從云岡石窟探索石佛，在張家界(000430)找到天門(mén)的秘密，再到去北京喝上一碗豆汁，隨著(zhù)144小時(shí)過(guò)境中國免簽政策的深入推廣，外國朋友流行起打卡中國，許多vlog放到油管上，甚至能收獲上千萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

　　“City不City”正成為外國旅行博主的流量密碼和必帶標簽，他們逐漸打破了對這個(gè)國度的刻板認知，震驚于東方文化的日新月異，吸引著(zhù)一批批特種兵踏上中國行。

　　國家移民管理局數據顯示，今年一季度外國人來(lái)華數量較2023年同期增長(cháng)超3倍，外國人來(lái)華以旅游觀(guān)光為主，占到三成以上。

　　在這一場(chǎng)報復性旅游中吃到飽的，應屬?lài)鴥茸畲蟮腛TA（在線(xiàn)旅游）平臺攜程集團。

　　這半年來(lái)，攜程市值狂飆，一度超越百度，成為僅次于拼多多、騰訊、阿里、美團、網(wǎng)易、小米和京東的中國第八大互聯(lián)網(wǎng)公司，最近則有所回落。

　　但其實(shí)在三年前，旅游業(yè)幾乎歸零，攜程曾一度迎來(lái)至暗時(shí)刻，美團抖音更趁機不斷“偷塔”（注：一種游戲戰術(shù)，指利用敵方不注意或疏忽的時(shí)機，快速推進(jìn)后方進(jìn)攻）。狼環(huán)虎飼的市場(chǎng)里，攜程是如何得以存活的？

　　攜程，比LV還會(huì )賺錢(qián)

　　2024年初以來(lái)，攜程集團市值突破2000億港元，并一度沖高至2800億港元。能拿到市場(chǎng)熱情，與攜程不斷釋放的賺錢(qián)能力息息相關(guān)。

　　財報顯示，攜程2024年第一季度營(yíng)收為119億元，較上年同期的92.11億元增長(cháng)29%，較上一季度的103.38億元增長(cháng)15%，實(shí)現盈利43億元，月凈賺14億元，也延續了2023年利潤飛漲的好勢頭。

　　攜程會(huì )賺錢(qián)，其實(shí)不是什么秘密。創(chuàng )始人梁建章曾驕傲地說(shuō)，攜程的血液里流淌著(zhù)盈利的基因。

　　這番話(huà)的底氣來(lái)源于“毛利率”這個(gè)在攜程內部最在乎的指標。2023年，攜程的毛利率為82%，如果仔細翻看過(guò)去五年的數據，這個(gè)數字也能一直穩定在80%左右，哪怕是在疫情影響最大的時(shí)候，都是如此。

　　而動(dòng)輒便逆勢漲價(jià)的奢侈品牌LV，毛利率也才維持在65%-70%之間，要知道，靠著(zhù)百年經(jīng)營(yíng)的品牌溢價(jià)，奢侈品才能坐擁高毛利，同為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的拼多多，2023年毛利率也不過(guò)62.96%。

　　這也推著(zhù)攜程成為最賺錢(qián)的中國OTA企業(yè)，從分業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，攜程擁有四顆搖錢(qián)樹(shù)。曾經(jīng)，攜程主要依賴(lài)住宿預定和交通票務(wù)，但疫情后隨著(zhù)旅游報復性消費的到來(lái)，旅游度假和商旅管理板塊也被打理地井井有條，并且還在不斷“植樹(shù)”。

　　攜程是一家習慣向后看的公司。一位攜程的老員工曾提到，公司內部的一個(gè)好習慣是：管理層敢于對短期內看不到回報的項目持續投入。最好的佐證來(lái)自10年前就開(kāi)始布局的國際化業(yè)務(wù)。

　　回看2015年-2016年間的大動(dòng)作，攜程先后收購了英國航空整合平臺Travelfusion公司、印度OTA公司MakeMyTrip、國際旅游搜索網(wǎng)站天巡，應該從那時(shí)起，梁建章就在心里打定主意做國際化。

　　2019年品牌周年會(huì )上，梁建章立下新目標：攜程要用五年時(shí)間做到全球最大的國際旅游企業(yè)。據傳，他還給公司高管下達了硬指標，每個(gè)人去學(xué)習一口流利的外語(yǔ)。

　　無(wú)奈疫情打斷了攜程的腳步，至暗時(shí)的2020年，攜程全年營(yíng)收從2019年的356.7億同比下降48.6%至183.2億，2021年和2022年，營(yíng)收也持續承壓。更致命的是，誰(shuí)也不知道預想中的復蘇何時(shí)會(huì )來(lái)，攜程的市值隨著(zhù)資本熱情一同跌落懸崖。

　　但即便處在下行周期，梁建章也不愿放棄國際化的大盤(pán)。為了收購歐洲在線(xiàn)旅游公司Travix，打開(kāi)歐洲市場(chǎng)，梁建章在三個(gè)月內跑遍了大半個(gè)中國，做了14場(chǎng)直播來(lái)推廣產(chǎn)品，帶出5.6億的預售額。2020年4月，攜程在逆境下縮減開(kāi)支，宣布梁建章與CEO孫潔零薪，高管層自愿降薪，甚至半薪，希望能力挽狂瀾。

　　2022年末，隨著(zhù)人們開(kāi)始摘下口罩，攜程海外業(yè)務(wù)開(kāi)始回血，進(jìn)而造血，出境機票和酒店預訂量在當年第4季度開(kāi)始翻倍增長(cháng)，攜程亦在此期間實(shí)現了扭虧，活了下來(lái)。

　　今年，梁建章將心思放在了入境游領(lǐng)域，積極地跑著(zhù)市場(chǎng)，梳理外國游客的支付應用和簽證門(mén)檻，這恰好與國家鼓勵入境游的理念相吻合，讓旅游刺激消費順理成章。

　　“剛”住美團抖音進(jìn)攻

　　正當梁建章在直播間Cosplay許仙帶貨時(shí)，千里之外的美團和抖音悄悄醞釀起了“偷塔”計劃。

　　本地生活老大哥美團原本就是下沉市場(chǎng)的王者，這場(chǎng)奇襲也通過(guò)低星酒店開(kāi)始。2019年前后，靠著(zhù)長(cháng)盛不衰的地推鐵軍，美團將攜程還不曾覆蓋到的低星酒店和民宿招致麾下，在傭金方面給予優(yōu)惠政策支持，換來(lái)了下沉酒店的擁躉，這種打法幾乎不需要增添高額的成本，在美團內部被稱(chēng)作“高頻打低頻”。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)酵與裂變，據交銀國際測算，美團的市占率從2019年的9%來(lái)到了2022年的17%，成果顯著(zhù)。

　　抖音也正有此意。2023年，抖音作為新勢力，通過(guò)直播間強攻本地生活，更將“酒店旅游”升級為與到店業(yè)務(wù)平行的部門(mén)，重視程度可見(jiàn)一斑。

　　這兩方的大動(dòng)作曾讓攜程感到被動(dòng)，彼時(shí)梁建章在受訪(fǎng)時(shí)，也總會(huì )被問(wèn)到新玩家的問(wèn)題。他的回答是：攜程與高星酒店關(guān)系穩固，利潤更厚。

　　這個(gè)答案確實(shí)無(wú)可爭議，畢竟在OTA平臺中，最賺錢(qián)的還是酒店業(yè)務(wù)，攜程更是如此，所謂OTA的本質(zhì)，就是一個(gè)聯(lián)通商家和消費者的中介平臺，需要靠著(zhù)收取傭金吃到飽。

　　國內酒店星羅密布，當行業(yè)足夠分散，OTA平臺的價(jià)值在此時(shí)就更突顯出來(lái)，多年來(lái)積攢下來(lái)的高星（五星級和四星級）資源也讓攜程的議價(jià)能力不斷提高。

　　據光大證券(601788)測算，美團的酒店傭金在13.3遠/間夜，而攜程能將這個(gè)數字抬到42.6元/間夜。

　　公開(kāi)數據顯示，2022年攜程就覆蓋近萬(wàn)家高星酒店，與萬(wàn)豪、威斯汀、華僑城等高星級酒店關(guān)系穩固，高星酒店在攜程的酒店營(yíng)收中占比超過(guò)70%。

　　而美團曾在2020年Q2公布過(guò)高星酒店間夜量的占比，在16%左右，后來(lái)選擇隱藏這部分數據不再公布。

　　抖音的高星酒店資源更乏善可陳。在月銷(xiāo)量TOP10榜單上，經(jīng)濟型酒店居多，高端酒店難尋蹤影。實(shí)際上，抖音在撒幣追趕時(shí)，曾邀約過(guò)不少高端酒店作為后備軍，但大多品牌只是象征性入駐，售賣(mài)的產(chǎn)品以酒店餐飲和食品類(lèi)為主。

　　一位云南星級酒店的銷(xiāo)售告訴和訊商業(yè)，行業(yè)內還是非�？粗財y程和其背后的高凈值商旅人群。

　　美團和抖音的平臺調性與高星酒店的匹配度就比較有限。

　　在美團，酒旅用戶(hù)群體集中在學(xué)生和初入職場(chǎng)的白領(lǐng)，消費能力有限，但四星及以上酒店客單價(jià)不低，因此與美團酒旅的用戶(hù)畫(huà)像重合度并不高。

　　抖音則是因為低核銷(xiāo)率，那些在抖音上搶酒店的人，大多是在直播間被主播的一聲聲怒吼逼得上頭，激情下單帶來(lái)的終局往往是免責退款。

　　相比之下，攜程在酒旅上的重心一直放在商旅人士的出差需求，這些有實(shí)力的中年商務(wù)人士，同時(shí)也是高星酒店的重要目標客群。

　　攜程也會(huì )拿出更匹配的高品質(zhì)服務(wù)，將這條消費鏈路鋪得更實(shí)�！拔覀兙频陼�(huì )非常重視攜程渠道的住客，甚至不惜贈送一些相對昂貴的禮物，換取一個(gè)好評�！痹撲N(xiāo)售坦言。

　　更不用提，攜程也非常會(huì )“哄”高星級酒店。2020年疫情最嚴峻時(shí)，梁建章決定讓攜程為航司和酒店先墊付了近1000億的退票費，實(shí)打實(shí)地在酒店和用戶(hù)中刷了一波好感。

　　結果就是，攜程幾乎沒(méi)有獻出新招，以退為進(jìn)便守住了抖音和美團的攻勢。數據顯示，如果看2022年-2024年的變化，美團的份額已經(jīng)被攜程搶回了一些。

　　抖音甚至被擠下了牌桌。交銀國際統計到，從2022年到2024年，抖音酒旅的市占率只從2%推進(jìn)到了4%。2023年11月，商業(yè)化銷(xiāo)售團隊負責人蒲燕子接手了抖音本地生活，她回退了此前酒旅業(yè)務(wù)激進(jìn)的用錢(qián)換量打法，改為保守派，將更多的精力和資源傾斜至廣告和電商。

　　一些隱約的裂縫

　　三年時(shí)間，無(wú)為而治，攜程卸下壓力的同時(shí)，也用行動(dòng)證明了這個(gè)行業(yè)是如何吃資源、重服務(wù)的。在美團、抖音加入戰局的今天，渠道的集中度依然很高，攜程是繞不開(kāi)的頭羊玩家。

　　除了入局較早外，穩定的客房資源、人工客服、清晰的界面規劃，都是高凈值客戶(hù)選擇攜程的原因。以快捷客服為例，攜程目前能提供超過(guò)20種語(yǔ)言的快速接待服務(wù)，這樣的能力，需要重金投入和規劃才能壘得起來(lái)。

　　當然，這也給攜程帶來(lái)了高昂的成本，2023年產(chǎn)品研發(fā)費用占到了凈營(yíng)業(yè)收入的三成。

　　攜程也想通過(guò)AI降本增效。此前，攜程推出了垂直大模型攜程問(wèn)道、AI旅行助手，將其作為組件，應用到了產(chǎn)品矩陣中。孫潔曾透露，目前AI輔助可為攜程客服日均節約10000+小時(shí)工作時(shí)間，相當于解放超1000名人力。

　　不過(guò)比起千行百業(yè)追著(zhù)AI跑，攜程用AI取代人力也算是一場(chǎng)豪賭，在交流溫度上，AI肯定不如真人有人情味，短期內勢必不敢上量。

　　但攜程又需要AI帶來(lái)的內容厚度，畢竟抖音和小紅書(shū)鮮活有趣的種草模式，未必不是OTA產(chǎn)業(yè)的新明天，如何平衡新技術(shù)的路徑，是攜程需要思考的課題。

　　相比對手，成立超20年，攜程已邁入中年，該有的中年病也一個(gè)不少。

　　在輿論場(chǎng)，關(guān)于攜程的套路聲一直不絕于耳。坐擁高毛利，在攜程上訂閱產(chǎn)品，用戶(hù)一不留神就會(huì )被搭售各種“套餐”，諸如此類(lèi)的捆綁銷(xiāo)售、訂單被轉賣(mài)、大數據殺熟等事件甚囂塵上，都讓攜程面臨信譽(yù)問(wèn)題。

　　口碑不如意，慢慢的，攜程與高星酒店的關(guān)系也在開(kāi)始松動(dòng)。

　　高星酒店利潤豐厚，但并不愿做冤大頭。有媒體報道稱(chēng)，攜程最高等級的“特牌酒店”要支付15%以上的傭金，還要簽獨家合作協(xié)議。而攜程則認為做流量很辛苦，希望理解。

　　理解歸理解，但也倒逼著(zhù)一些酒店開(kāi)始自己造路，加碼直銷(xiāo)。

　　華住會(huì )為對沖攜程，很早便搭起自有渠道，APP內的活動(dòng)和商城做得有聲有色，并在2022年就實(shí)現了87%的間夜量通過(guò)自有渠道售賣(mài)，13%的間夜量通過(guò)OTA。

　　某高端酒店正計劃不再給第三方渠道預訂客房的旅客提供酒廊使用、雙早等會(huì )員待遇，把權益更多留給自家會(huì )員，也會(huì )更有底氣做直銷(xiāo)。

　　這些裂縫都讓攜程更加謹慎。況且，抖音和美團并未放棄繼續攻城掠寨。據和訊商業(yè)了解，這個(gè)月，美團向入駐酒旅商家宣布調傭，并承諾給予更高的流量扶持，醞釀著(zhù)下一場(chǎng)翻身仗。

　　在外界看來(lái)，這場(chǎng)攻防戰，應該會(huì )曠日持久，攜程也應該更主動(dòng)。

關(guān)注同花順財經(jīng)（ths518），獲取更多機會(huì )